Czym różni się PR od marketingu: 9 różnic

Wyjaśniamy, na czym one polegają.

Jaki jest cel marketingu, a jaki PR?

Cel marketingu — to sprzedaż bezpośrednia, zazwyczaj ukierunkowana na konkretny produkt/usługę lub linię produktów.

Jeśli po rozpoczęciu działań reklamowych, do sklepu zaczynają nadciągać tłumy klientów — praca marketingowca oceniana jest na „szóstkę z plusem”. Wyniki jego pracy powinny być widoczne od razu: reklama żyje krótko, a oferta firmy często się zmienia.

Celem PR jest budowanie dobrej reputacji o marce lub konkretnej linii produktów (na przykład, firma Dyson produkuje suszarki do rąk, lampy LED, ale na całym świecie jest znana przede wszystkim jako producent odkurzaczy bezprzewodowych i suszarek do włosów wysokiej jakości). Zadaniem specjalisty PR jest dbanie o to, by pozytywne wrażenie o firmie mieli nawet ci, którzy jeszcze niczego od niej nie kupili. Jest to długotrwały proces, trwający nieprzerwanie przez cały okres istnienia marki.

Ile to kosztuje?

Wszelkie narzędzia marketingowe wymagają środków — na stworzenie reklamy (zdjęcia, wideo oraz ich obróbka), lub produkcję elementów reklamy zewnętrznej (szyldy, plakaty, banery).

W przypadku PR główne koszty związane są z wynagrodzeniem dla pracowników. Faktem jest, że pracowników w dziale PR często jest potrzebnych więcej, niż w przypadku działu marketingu, zwłaszcza jeśli marka jest duża i rozpoznawalna, ponieważ w przestrzeni publicznej pojawiają się wzmianki o firmach, na które należy reagować. Dodatkowe koszty również mogą się pojawić, ale są nieporównywalnie mniejsze, niż te związane z marketingiem. Należą do nich np. wydatki na upominki dla stałych klientów, zniżki z okazji urodzin lub organizacja wywiadów z blogerami. Chociaż jest to rzadkość, zdarzają się także bardzo duże wydatki (np. sponsorowanie wydarzeń sportowych).

Jaka jest grupa docelowa?

W marketingu grupą docelową są tylko ci ludzie, którzy kupują produkty firmy. Marketingowcy starają się stworzyć ich profil: patrzą jakiej płci jest większość klientów, ile mają lat, w jakich miastach mieszkają, jakie są ich zainteresowania. Oprócz tego próbują zmierzyć wszystko, co da się zmierzyć i usystematyzować — nawet informacje dotyczące tego, jakie portale społecznościowe preferują klienci i jak często z nich korzystają. Jeśli firma ma wiele zróżnicowanych produktów — profil klienta grupy docelowej należy stworzyć osobno w odniesieniu do każdej grupy i produktu.

Dla specjalistów ds. PR grupa docelowa jest szersza. Należą do niej wszyscy, którzy w jakikolwiek sposób są powiązani z firmą, nawet nie będąc jej klientami — od jej pracowników aż po urzędników i media.

Jaki jest poziom zaufania klientów?

Wszelkiego rodzaju reklamy są albo ignorowane przez konsumenta (bo wszędzie wokół jest ich pełno), albo traktowane z podejrzliwością. Żeby ostatecznie podjąć decyzję i zapłacić, klienci po obejrzeniu reklamy (nawet jeśli im się spodobała) przyzwyczaili się do porównywania warunków, oglądania recenzji i czytania opinii. Nawet marketing partyzancki, podszywający się pod recenzję lub poradę od „zwykłego użytkownika” — może wzbudzać podejrzenie, że został opłacony.

PR jest mniej nachalny. Mogą z niego skorzystać inni odbiorcy: np. odpowiedź pracownika firmy na pytanie w komentarzach pod recenzją na YouTube – to również PR. Przy tym klientowi nie próbuje się nic sprzedać, a jego opinia na temat marki i tak ulega poprawie. Dzieje się tak, ponieważ otrzymał szybką odpowiedź na pytanie, które zadał nieformalnie na portalu społecznościowym, a nie poprzez biuro obsługi klienta, czy w sklepie.

Czy występuje informacja zwrotna?

Marketingowcy nie mają bezpośredniego kontaktu z odbiorcami. Nadają komunikat „nasz towar jest wspaniały, kup go!”, ale nie otrzymują informacji zwrotnej. Cała praca z klientami polega na zebraniu danych statystycznych, pracy z grupami fokusowymi, utworzeniu profilu klienta, ankiet, sondaży, sugerujących krótkie, jednoznaczne odpowiedzi.

PRowcy — na odwrót. Komunikują się z odbiorcami, czyli odpowiadają na pytania, zadają swoje (czy spodobał się produkt, a jeśli nie — dlaczego?), dziękują za zakup, opowiadają o nowościach, a jeśli trzeba — przepraszają. Najczęściej komunikacja odbywa się poprzez portale społecznościowe, przy czym nie tylko na oficjalnych profilach marki, ale także w innych miejscach. Na przykład, specjalista ds. PR marki Philips może odpowiedzieć na komentarz w grupie, poświęconej sprzedaży AGD od osób prywatnych, jeśli zauważy, że ktoś wyraził negatywną opinię o marce.

Czy można zmierzyć skuteczność?

Zarówno w marketingu, jak i PR można zmierzyć wyniki, ale nie jest to łatwe.

Najprościej mierzy się skuteczność zwykłej reklamy, uruchomionej w ramach promocji jednego towaru. Jeśli koszty promocji produktu (na przykład: kupno recenzji u blogera, reklama targetowana na portalu społecznościowym) są mniejsze, niż zysk ze sprzedaży promowanego produktu — inwestycja się opłaciła. I na odwrót: jeśli koszty reklamy były większe, niż zysk ze sprzedaży — strategia zawiodła. Oprócz tego w zależności od rodzaju reklamy istnieją różne instrumenty analityczne. Na przykład w przypadku reklamy kontekstowej mierzony jest współczynnik klikalności (CTR): procentowe określenie liczby kliknięć w stosunku do liczby wyświetleń reklamy.

W marketingu stosowana jest ta sama zasada, co w przypadku zwykłej reklamy, ale zysk oraz koszty nie są wyliczane na podstawie jednego narzędzia i jednego produktu; trzeba wziąć pod uwagę więcej zmiennych. W tym celu używa się wskaźników takich jak: NMC, ROS i ROMI. Każdy korzysta w pracy z innych wskaźników i technik, więc nie będziemy się w ten temat zagłębiać.

W PR zmierzenie skuteczności jest trudniejsze, ponieważ reputacji nie da się przedstawić w cyfrach. Do analizy wykorzystywane są ankiety, sondaże, komentarze, recenzje, porównania z konkurencją, rankingi.

Jak długo trwają działania?

W marketingu działania są krótkoterminowe; liczone w tygodniach lub miesiącach. Budowane są również długoterminowe strategie (np. roczne), ale rzadko odbywa się to na podstawie szczegółowych danych. Strategia zmienia się w miarę upływu czasu, dostosowując się do konkurencji, sytuacji gospodarczej i zmian w prawie.

PR to strategie długoterminowe. Praca nad reputacją firmy trwa latami i często jest planowana z dużym wyprzedzeniem. Na przykład — coroczne sponsorowanie imprez sportowych lub długoterminowa współpraca z blogerem.

Jaką reakcję wywołuje marketing, a jaką PR?

Użytkownicy wykształcili w sobie odporność na materiały marketingowe. Reklamy często nie są przez nich zauważane, a zbyt nachalne wywołują rozdrażnienie. Aby zwrócić uwagę klienta, marketerzy już teraz muszą być bardziej kreatywni i tworzyć mniej bezpośrednie materiały, a także dokładniej kalkulować miejsce ich rozmieszczenia – powinni zobaczyć je ci klienci, którzy naprawdę będą nimi zainteresowani.

W przypadku PR jest na odwrót: działania nie są nachalne, przy odpowiednim stosowaniu wręcz niezauważalne, a mimo to potrafią przyciągnąć uwagę i wzbudzić zainteresowanie. Dobrym przykładem jest następująca sytuacja: na forum budowlanym jeden z użytkowników zadaje pytanie o najlepszą farbę do malowania ścian i otrzymuje odpowiedź: „Cztery lata temu malowaliśmy pokój farmą lateksową firmy XXX, trzyma się świetnie do tej pory, a co najważniejsze — można ją myć! Jest to ważna informacja, bo mamy dwójkę maluchów, które chcą po wszystkim rysować :)". Czy to PR? Możliwe, a może jednak to prawdziwy komentarz człowieka, który poleca produkt na podstawie własnego doświadczenia.

Gdzie nauczyć się marketingu i PR?

Na wielu uczelniach można znaleźć kierunki poświęcone marketingowi i PR. Nierozsądne jest jednak studiowanie ich przez okres pięciu lat: obszary te zmieniają się o wiele szybciej. To, czego uczono na pierwszym roku, może ulec przedawnieniu do czasu pierwszej rozmowy o pracę, a uniwersalnych, ponadczasowych podstaw można nauczyć się o wiele szybciej, niż w ciągu 5 lat.

Dlatego też rozsądniej i łatwiej zgłębić tajniki zawodów, takich jak digital manager na specjalnie przygotowanych do tego kursach. Odpowiednie kursy znajdziesz na stronie szkoły biznesu Laba – to platforma, na której otrzymasz dostęp do aktualnych materiałów wraz z teorią i zadaniami praktycznymi. Dzięki nim możesz szybko nauczyć się nowego zawodu, który pozwala na pracę zdalną i w biurze, i na który jest duże zapotrzebowanie nawet dla początkujących.